La segmentazione strategica nelle imprese

18 Maggio 2021 0 Di Alessandro Mazzaro

Segmentare vuol dire dividere il mercato in parti omogenee. Segmentare aiuta a dare valore specifico a specifiche esigenze dei clienti. Segmentazione strategica ha un significato più ampio. Sta per ricerca dei segmenti che nel lungo termine hanno le migliori prospettive e danno risultati sostenibili. Analizza la difendibilità dei vari segmenti dalla entrata di nuovi concorrenti, attraverso barriere come l’intensità degli investimenti di capitale, brevetti e altri. La segmentazione con orizzonte strategico è sempre più difficile. In mercati come quelli di oggi in cui la domanda cambia rapidamente, le imprese cercano di competere facendo piccoli cambiamenti ai prodotti. Cercano di renderli più attraenti, più affidabili o meno costosi. Il risultato è prevedibile, secondo Aaker’. I concorrenti possono fare una contromossa e alla fine le quote di mercato si muovono di poco, ammesso che si muovano. Pensando “piccolo” le imprese perdono la possibilità di fare una qualità, vincente. Secondo Aaker invece di cercare quale brand la gente che compra, l’impresa dovrebbe concentrare l’attenzione su cosa la gente compra. Come farlo? Secondo Aaker le strategie sono più di una:

Aumentare l’offerta con prestazioni e servizi che i consumatori considerano essenziali a trovare la direzione. Un esempio sono i sistemi con GPS che aiutano un’auto a trovare la direzione;
Dare accesso a nuovi prodotti. Un esempio, più volte citato, è Zara, fa nella moda e nel modo di vendere. Queste due imprese offrono moda nei cente parte del gruppo spagnolo Inditex. Zara, come H&M, ha innovato i propri punti vendita più rapidamente e più a buon mercato di molti altri concorrenti;
Trovare un segmento non servito. Non è facile, ma i “non clienti sono molti’’. È importante che oltre alla domanda potenziale esistano barriere all’entrata di altre imprese che in caso di successo sarebbero certamente astratte;
Allargare l’offerta dei componenti e dei sistemi. È quanto fanno le imprese di software quando invece di offrire applicazioni isolate offrono un sistema per gestire tutte o gran parte delle esigenze del cliente. Microsoft Office, per esempio, offre una varietà di prestazioni come word process, spread sheets, agende ed e-mail;
Offrire un nuovo e distinto uso o applicazione. Aaker fa l’esempio di Bayer che ha creato un nuovo mercato offrendo Bayer Lowdose un’aspirina come prodotto per scongiurare attacchi di cuore. L’innovazione ha portato nuovi utilizzatori nel mercato;
Creare una nuova configurazione di prodotto o un nuovo modo per renderlo accessibile. Il lancio delle “cereals bar” (barrette), in risposta ad una società che corre continuamente ed ha poco tempo, ha con successo cambiato dove e come i consumatori acquistano cereali da consumare;
Catturare un’esigenza del mercato sia latente che già emersa. Starbucks ha alzato la qualità dell’offerta dei coffee shop tradizionali offrendo un ambiente accogliente, esteticamente piacevole oltre alla buona qualità del caffè.