Con quali strategie le imprese rispondono alla pandemia?

L’emergenza legata alla pandemia sta avendo un impatto profondo anche sulle organizzazioni aziendali. Non solo su quelle che ne stanno risentendo negativamente della pandemia ma anche su quelle imprese che ne stanno traendo beneficio.

Per capire tutto ciò classifichiamo le aziende in base al loro atteggiamento psicologico:

Aziende spaventate: sono quelle che vivono l’arrivo del virus come un trauma, indipendentemente dal reale impatto sul fatturato. La loro cultura è più statica e l’investimento in marketing è di tipo tradizionale. In questo momento la paura può trasformarsi, per loro, in paralisi. In questa tipologia di organizzazione il marketer teme di fare la mossa sbagliata e quindi preferisce non esporsi. La scelta è di tagliare il budget per ridurre l’impatto del minor fatturato e tenere in equilibrio il bilancio.

Aziende attendiste: sono quelle in cui il management è fortemente colpito psicologicamente, ma la cultura aziendale è dinamica. Lo scontrarsi di queste due forze, nella maggior parte dei casi, porta ad un atteggiamento cauto.
Aziende proattive: sono organizzazione che hanno un approccio manageriale ottimista e proattivo, ma un marketing tradizionale. In questa categoria ricadono le aziende che, pur rimanendo su un terreno di comunicazione di comfort, provano ad adattarsi alla situazione. Ad esempio, per rimanere nel campo dei detergenti, Dial Soap o Mucinex hanno incrementato la comunicazione sui social, promuovendo le raccomandazioni del governo a lavare le mani più spesso.

Aziende innovative: ci troviamo in contesti abituati al dinamismo e all’innovazione, anche di marketing. Nei momenti di crisi queste aziende tendono a sperimentare, occupando nuovi spazi di azione e nuovi stili di comunicazione. Rientrano in queste categorie quelle che decidono di mettere a disposizione la propria tecnologia per la produzione di strumenti utili per l’emergenza. Le aziende con una cultura dinamica, innovativa e proattiva utilizzano 5 strategie in particolare per difendere il loro fatturato dalla pandemia:

1) Ridefiniscono i tuoi obiettivi commerciali
L’attuale scenario richiede una completa rivalutazione della strategia di marketing e degli obiettivi commerciali nel loro complesso. I marketer devono riflettere sullo scopo del loro brand, in correlazione con l’emergenza sanitaria, e definire un nuovo set di messaggi.

2) Regolano la pressione delle telecomunicazioni
Le imprese tengono conto che i clienti hanno dovuto installare nuove app che gli permettono di studiare o lavorare da casa. Quindi devono domandarsi se realmente conta inviare tanti messaggi al cliente e utilizzano di più la segmentazione delle audience.

3) Usano l’omnichannel a tuo vantaggio
Ridefiniscono i loro obiettivi commerciali e quindi riescono ad identificare i punti forti nell’offerta omnichannel del tuo brand. Tutti i brand che possiedono un canale fisico sono obbligati, dall’attuale stato di confinamento ordinato dai governi, a dirigere il traffico dei visitatori verso l’e-commerce e i servizi online. Formulano campagne per premiare lo shopping online, per esempio raddoppiando i punti fedeltà sugli acquisti digitali o creando sconti ad hoc. Usano i dati sui clienti a tua disposizione per offrire esperienze personalizzate su ogni canale e dispositivo. Se la tua esperienza di shopping o di fruizione del tuo servizio è difficile da replicare online, le raccomandazioni personalizzate (che possono essere create grazie a motori di Intelligenza Artificiale su larga scala) o le offerte speciali distingueranno il tuo messaggio dagli altri.

4) Testa il tuo inbound marketing
Utilizzano i dati delle sessioni web e del servizio clienti per conoscere di cosa hanno bisogno i loro consumatori in quel momento.

5) Analizzano e misurano tutto
In questa realtà sconvolta dal COVID-19, nuovi modelli e trend di ricerca emergeranno quasi quotidianamente. Ecco perché analisi dei dati e reporting sono più cruciali che mai. Apprendere quali pagine i tuoi consumatori stano visitando e quale tipo di ricerche stanno svolgendo aiuterà a sintonizzare il tuo messaggio di marketing in corsa e a fornire contenuti rilevanti. Le imprese indossano i panni dell’analista e si pongono domande come: Chi sono i clienti offline più preziosi e come posso spingerli verso la conversione online? Quali e-mail e messaggi creano maggiormente engagement in questo momento e come posso crearne di nuovi? Possiedo informazioni rilevanti sui consumatori che vivono in un’area specifica? Sono in grado di identificare infermieri, medici, cassieri, poliziotti, vigili del fuoco e altri che assicurano i servizi essenziali e magari inviare loro un segno di gratitudine? Quanto sono importanti le fiere e i congressi nella vita delle imprese? E con cosa di possono sostituire?

ALCUNE IDEE CHE LE IMPRESE POSSONO CONSIDERARE PER COPRIRE IL GAP DELLE MANCATE FIERE

1) Ospitare una fiera virtuale, un microsito o una landing page con demo di prodotti e contenuti educativi

2) Convertire il discorso come video e condividerlo con tutti coloro che hanno pianificato di partecipare all’evento

3) Invitare i relatori della conferenza a riadattare il loro discorso come video o come post e di condividerlo sul blog dell’evento

4) Utilizzare il materiale, che era originariamente destinato all’evento, per ospitare una serie di webinar
Molti marchi stanno già ottenendo i primi successi tramite l’utilizzo di queste strategie di digital marketing. Per essere efficaci, tuttavia, devono essere intenzionali. Ciò significa avere un budget, un piano su come e dove promuovere ognuno di essi, a chi rivolgersi e come misurare il successo.

di Emanuela Di Rauso