I Market Niches e la loro attrattività sul mercato

In ogni settore sono presenti piccole imprese che per sopravvivere, ma spesso anche per crescere, scelgono di specializzarsi su una parte circoscritta del mercato avente dimensioni troppo piccole ed un potenziale troppo modesto per interessare le grandi imprese. Concentrando le risorse, i market niches sono in grado di costruire conoscenze specializzate ed evitare di disperdere risorse affrontando testa a testa imprese più grandi. Hanno il vantaggio di evitare la concorrenza con le imprese che servono i principali segmenti. Corrono però il rischio che il successo possa attirare concorrenti più forti o comunque affollare la nicchia. Per nicchia si intende una parte del mercato più piccola di un segmento. La nicchia può riguardare un tipo di prodotto, una categoria di clienti, un’area geografica. Per avere successo in una nicchia occorre avere grande capacità di capire le esigenze della domanda e di rispondere ad esse. Una strategia di nicchia è l’unica alternativa di un’impresa che abbia un modesto budget o di un’impresa che si trovi di fronte un forte concorrente che domina i principali segmenti del mercato. Devono esistere anche alcuni angoli del mercato che possono dare buona redditività e nei quali sia possibile per l’impresa costruire vantaggi competitivi sostenibili a lungo. Queste condizioni si presentano quando le imprese di maggiori dimensioni non servono o servono parzialmente un particolare gruppo di clienti oppure quando la nicchia di mercato è troppo piccola per essere attraente per loro. Unilever e Nestlè nel mercato dei gelati trascurano più di una nicchia: gelati da asporto, distribuzione in occasione di eventi o in particolari aree geografiche. Il management di queste imprese deve essere particolarmente attento ai segmenti che le grandi imprese hanno trascurato e che promettono buona redditività. Dopo aver individuato la nicchia, la strategia consiste nel mettere a fuoco l’intero marketing mix sulle esigenze dei clienti potenziali che fanno parte del target. Il successo dipende dalla capacità dell’impresa di creare e sostenere un vantaggio competitivo non imitabile. Devono saper resistere tentazione di allargare la base dei clienti. Ciò può far venire meno i vantaggi competitivi. Dato che l’esclusività è il punto di forza principale, allargare la base di mercato potrebbe significare una diluizione di tali vantaggi. I niches, se hanno successo, presto cominciano ad attaccare posizioni dominanti in segmenti/settori adiacenti. Un esempio è Red Bull all’attacco di Coca-Cola e Pepsi-Cola. La strategia di nicchia è praticata non soltanto dalle piccole imprese, ma anche da grandi imprese. L’attrattività delle nicchie di mercato dipende da vari fattori, che possono essere ricondotti ai seguenti:

Il vantaggio della specializzazione nella nicchia può tradursi in minaccia se il mercato cambia in misura sostanziale sia per effetto di maggiore concorrenza sia per una recessione dell’economia. Non è un caso che costruttori di nicchia come Aston Martin, Jaguar, Lamborghini e Ferrari siano state salvate da recessioni che avevano drasticamente ridotto la domanda. Per questo motivo invece di investire in una sola nicchia, le imprese cercano diinvestire in una pluralità di nicchie.

Di Emanuela Di Rauso

Bibliografia:

1) Gorazd Ocvirk. Strategic Management of Market Niches. AModel Framework. 2018, Springers Gabler .

2) Claire Akim The Marketing Guide for Financial Advisors: The Complete Reference for Digital Marketing, Niches, Prospecting, and Powerful Ideas to Grow Your Business. 2019, MBA