Marketing e Coronavirus: come reagiscono le aziende alla pandemia

L’emergenza Coronavirus (Covid-19) ha colpito famiglie e aziende, creando una situazione del tutto inaspettata.

La pubblicità sta mutando e si sta adattando alla situazione di emergenza: la maggior parte delle aziende e delle attività sono ferme con perdite incalcolabili e solo pochi settori come i supermercati e le farmacie riescono a lavorare per permettere i beni primari alla popolazione. La diffusione della pandemia sta avendo un impatto profondo non solo sulle vite dei singoli, ma anche sulle organizzazioni aziendali.

La permanenza forzata tra le mura domestiche ha fatto aumentare il tempo speso davanti alla tv e al desktop. Al tempo stesso sono diminuite le occasioni di ascolto della radio e di utilizzo di dispositivi da rete mobile. In Italia il traffico Internet è cresciuto fino al 40% e si dirige soprattutto verso i siti di informazione, i social media (+30%), la messaggistica istantanea, i video (soprattutto in live streaming) e i giochi.

Siamo entrati in una dimensione di iperconnessione, in cui la domanda e l’offerta di intrattenimento raggiungono nuovi livelli d’intensità. In questo scenario il 45% delle aziende taglierà le attività di marketing, il 49% ridurrà gli investimenti in pubblicità, il 33% rimanderà il lancio di nuovi prodotti. In questo periodo la comunicazione in questo momento è più importante che mai, ma bisogna stare attenti a cosa e come comunichiamo, ricordare chi siamo, che siamo presenti e continuiamo a lavorare comunicando attraverso informazioni credibili che raccontino in maniera meno “marketing” e più naturale chi siamo e cosa facciamo.

Fondamentale per la comunicazione è non lasciarsi prendere dalla frenesia del momento ma continuare a comunicare i propri valori ed elaborare una strategia adeguata alla situazione. È’ necessario non perdere il legame con il target, mantenendolo con responsabilità e bisogna tenere sempre a mente che la gente è particolarmente suscettibile, bisogna evitare comunicazioni troppo simpatiche o che cavalchino l’onda dell’emergenza ma piuttosto sfruttiamola per dare sicurezza e far vedere la serietà del nostro brand. Per far continuare la comunicazione è importante puntare al digitale a prescindere dal fatto che possano essere siti web o social network. La prova concreta è che in queste settimane c’è stata un’accelerazione radicale della digitalizzazione, si basti pensare all’utilizzo dello smart working che fino a qualche settimana fa era quasi impensabile in Italia. Grazie ad internet anche se lontani possiamo stare vicini e comunicare insieme. Tutto ciò richiama il sistema produttivo ad una nuova più grande responsabilità. Un nuovo marketing dovrà accompagnare questo nuovo modo di fare economia, un marketing “umanistico” che ponga al centro l’uomo, l’etica, la solidarietà e la responsabilità sociale.

Le aziende dovranno costruire nuovi “racconti” per essere convincenti. I prodotti dovranno essere pensati e realizzati all’interno di “economie circolari”, sapendo che si avrà a che fare con clienti-cittadini sempre meno sensibili a quei richiami consumistici-egocentristi che hanno segnato fin qui un’espansione economica esasperata. La comunicazione aziendale, con tutti i suoi diversi strumenti, dovrà essere finalizzata a trasmettere chiaramente e coerentemente quali sono i valori su cui poggia l’attività dell’azienda. Dovrà “comunicare qualcosa” prima di “offrire qualcosa”.

Solo così potrà portare quel messaggio forte, identitario, capace di generare fiducia, empatia tra l’azienda e il suo cliente. Per descrivere l’impatto del Coronavirus sulle aziende possiamo distinguere queste ultime in quattro categorie:

• aziende spaventate, che vivono l’arrivo del virus come un trauma, indipendentemente dal reale impatto sul fatturato. La loro cultura è più statica e l’investimento in marketing è di tipo tradizionale. In questo momento la paura può trasformarsi, per loro, in paralisi. In questa tipologia di organizzazione il marketer teme di fare la mossa sbagliata e quindi preferisce non esporsi. La scelta è di tagliare il budget per ridurre l’impatto del minor fatturato e tenere in equilibrio il bilancio;
• aziende attendiste: sono quelle in cui il management è fortemente colpito psicologicamente, ma la cultura aziendale è dinamica. Lo scontrarsi di queste due forze, nella maggior parte dei casi, porta ad un atteggiamento cauto. Vengono convertiti alcuni investimenti di comunicazione in altri (ad esempio si testano formati o spazi nuovi) e si approfitta del tempo sospeso per avviare attività sempre rimandate (ottimizzazione del sito e dei social, analisi dei clienti e del customer journey, creazione di contenuti utili per il periodo post-crisi, progettazione dell’ecommerce);
• aziende proattive: sono organizzazione che hanno un approccio manageriale ottimista e proattivo, ma un marketing tradizionale. In questa categoria ricadono le aziende che, pur rimanendo su un terreno di comunicazione di comfort, provano ad adattarsi alla situazione. Quelle che lanciano iniziative solidali, inviano e-mail di vicinanza ai propri clienti, pianificano spot di incoraggiamento (in questo periodo cose del tipo “insieme ce la faremo” o più prosaici inviti a cambiare i propri comportamenti).
• aziende innovative: ci si trova in contesti abituati al dinamismo e all’innovazione, anche di marketing. Nei momenti di crisi queste aziende tendono a sperimentare, occupando nuovi spazi di azione e nuovi stili di comunicazione. Rientrano in queste categorie quelle che decidono di mettere a disposizione la propria tecnologia per la produzione di strumenti utili per l’emergenza.

In questa realtà sconvolta dal COVID-19, nuovi modelli e trend di ricerca emergono quasi quotidianamente. Ecco perché analisi dei dati e reporting sono più importanti che mai. Apprendere quali pagine i tuoi consumatori stano visitando e quale tipo di ricerche stanno svolgendo aiuterà a sintonizzare il tuo messaggio di marketing in corsa e a fornire contenuti rilevanti. Quindi è importante utilizzare i dati delle sessioni web e del servizio clienti per conoscere di cosa hanno bisogno i tuoi consumatori in ogni momento. La pandemia del coronavirus sta causando incertezza e frustrazione per tutti. Ma i marketer stanno già rispondendo con empatia e creatività. Lo streaming live di eventi e concerti salderà anche le fratture nel nostro tessuto sociale, e nuovi modelli pubblicitari e di marketing emergeranno. Oggi si hanno gli strumenti per conoscere ciò di cui i consumatori hanno bisogno in questo momento e rispondere con rilevanza personale, su una scala senza precedenti. Sarà questa la chiave per sopravvivere, mentre le persone si distanziano fisicamente ma rimangono connesse digitalmente, forse più “vicine” che mai. È necessario un marketing che faccia vendere, ma che non dimentichi mai di ricordarci quale è il nostro futuro.

di Emanuela di Rauso